Kytketty liiketoiminnan suunnittelu, osa 2 – myynnin suunnittelu

29.3.2016

Myynnin suunnittelu on koko suunnitteluprosessin tärkein osa-alue – olipa sitten kyse integroidusta suunnittelusta, S&OP:sta tai ihan vaan budjetoinnista. Hyvin toteutettu myynnin suunnittelu on parhaimmillaan erinomainen johtamisväline, johon osallistuu laaja joukko ihmisiä organisaation eri osista. Myynnin suunnittelun tärkeyttä ei ole tarpeen erikseen korostaa, mutta lienee hyvä mainita, että se ei ole pelkästään myynnin tai ylimmän johdon asia. Se mitä myynnissä tapahtuu, vaikuttaa lopulta koko organisaation toimintaan ja kykyyn selviytyä kilpailun paineessa.

Mitä tapahtuu jos myyntiä ei suunnitella tai sen suunnittelu epäonnistuu? Viime kädessä se vaikuttaa siihen kuinka yritys onnistuu tasapainottamaan sen tuotteisiin ja palveluihin kohdistuvan kysynnän ja tarjonnan. Jos tämä tasapainotilanne järkkyy, on sillä dramaattiset vaikutus laajalti koko yritykseen:

• Asiakaspalvelu huononee, kun yritykset eivät pysty toimittamaan asiakkaiden tilauksia.
• Liian optimistisesti tehty myynnin suunnitelma paisuttaa yrityksen varastoja ja lisää varastoihin sitoutunutta pääomaa.
• Vastaavasti alakanttiin suunniteltu myynti johtaa siihen, että raaka-aineita voidaan joutua hankkimaan huonommilla ehdoilla ja kalliimmalla hinnalla kuin normaalisti.
• Kun kysyntä ylittää tarjonnan, on usein valitettavasti seurauksena laadun heikkeneminen. Tämä pätee sekä tuotteisiin että palveluihin.
• Yläkanttiin suunniteltu myynti johtaa ylimääräisiin alennuksiin ja kampanjoihin. Hintaeroosio jyllää ja katteet ohenee. Pahimmillaan joudutaan vähentämään henkilöstöä, joka johtaa yrityksen ilmapiirin huonontumiseen ja työmoraalin laskuun.

Kysynnän ja tarjonnan tasapainottamisen lisäksi myynnin suunnittelussa on kyse sekä volyymin että tuote-mixin suunnittelusta. Volyymisuunnittelun avulla saadaan piirrettyä ”iso kuva” myynnin kokonaisuudesta – kuinka paljon ja mitä se tarkoittaa rahamääräisesti. Tuote-mixin suunnittelu sen sijaan ottaa kantaa enemmän yksittäisiin tuotteisiin ja asiakkaisiin. Tuote-mixin suunnittelu on se osa-alue, jonka parissa yritykset viettävät suurimman osan myynnin suunnitteluun käytetystä ajasta. Tuote-mixin suunnittelu on aikaa vievää, koska se kertoo käytännössä, mitä asiakkaalle myydään ja toimitetaan. Talousohjauksen kannalta tämä on myös tärkeä työvaihe, koska näillä tuote-asiakas–mix päätöksillä on suora vaikutus yrityksen kannattavuuteen.

Varasto-ohjattu vs. tilausohjattu

Yksi keskeinen seikka myynnin suunnittelumallin toteutusta pohdittaessa on yrityksen tuotantostrategia. Varasto-ohjautuvassa (engl. make to stock) tuotantostrategiassa korostuu talousohjauksen kannalta varastojen ja käyttöpääoman optimointi, kun taas tilausohjatussa (engl. make to order) mallissa on keskeistä hyvin toimiva toimitusketju. Varasto-ohjautuvassa mallissa yritys koettaa ennustaa tulevaa kysyntää mahdollisimman tarkasti omaa tuotantoa ja varastoja optimoiden. Tämä strategia sopii hyvin sellaisille toimialoille, joissa on isot ja ennustettavat volyymit ja tuotteiden räätälöinnin aste on pieni. Varasto-ohjautuva tuotantostrategia on myös otollinen erilaisten tilastollisten mallien hyödyntämiselle sekä myynnin että käyttöpääoman optimoinnissa.

Tilausohjatussa tuotantostrategiassa nimensä mukaisesti tuotantoa ohjaavat saadut tilaukset. Tässä mallissa tuotantoa ei aloiteta ennen kuin asiakkaan tilaus on saapunut, joka luonnollisesti johtaa pidempään toimitusaikaan. Lisäksi tilausohjaus tyypillisesti mahdollistaa tuotteen räätälöinnin paremmin asiakkaiden vaatimusten mukaan ja se nähdään pienempien volyymien tuotantomallina. Tilausohjatussa mallissa ei ole samaa varastojen ja käyttöpääoman optimointihaastetta, mutta se vastaavasti vaatii paljon toimitusketjun hallinnalta. Koska tässä mallissa ei tyypillisesti muodostu samanlaista volyymia ja aikasarjoja, ei tilausohjattu tuotantomalli ole niin otollinen maaperä tilastollisten mallien hyödyntämiselle kuin varasto-ohjautuva liiketoiminta.

Tuotantostrategian osalta on vielä syytä mainita, että yrityksen sisällä voi olla samaan aikaan käytössä useita strategioita. Yksi tuotantoa harjoittava divisioona voi olla varasto-ohjautuva, kun taas toinen liiketoiminta saattaa olla tilausohjautuva. Tämän vuoksi yksi harmonisoitu myynnin suunnittelumalli ei välttämättä pysty palvelemaan koko yritystä, vaan jokaiselle liiketoiminnalle joudutaan toteuttamaan omat mallinsa.

Myynnin suunnittelun tarkkuustaso

Usein talouden ja ylemmän johdon näkökulmasta tehdyissä kirjoituksissa painotetaan, että suunnittelun (budjetointi/ennustaminen) painopistettä tulisi siirtää yksityiskohdista karkeammalle tasolle ja suurempiin kokonaisuuksiin. Näitä kirjoituksia on usein tulkittu siten, että tämä koskisi myös itse suunnitelmien laadintaa. Karkealla tasolla laaditut suunnitelmat, kuten myynnin ennusteet, voivat toimia silloin, kun yrityksessä on useita päällekkäisiä/rinnakkaisia suunnitteluprosesseja – tuotanto tekee omansa, myynti ja talous antavat omat näkemyksensä ja niin edelleen. Integroidun suunnittelumallin näkökulmasta liiketoiminnan ohjaus ja seuranta voivat olla karkeammalla tasolla, mutta esimerkiksi myynnin suunnitelmat saatetaan tehdä hyvinkin tarkalla tasolla. Tämä johtuu muun muassa seuraavista seikoista:

• joku sen yksityiskohtaisen myynnin suunnittelun tekee joka tapauksessa: myyntipäälliköt, tuotannon suunnittelijat ja niin edelleen ja heille ainoa oikea tarkkuustaso on yksittäinen nimike ja asiakas. Tämän vuoksi yksityiskohtainen myynnin suunnittelu ei lisää työmäärää, vaan se tehdään ”luonnollisella” tasolla ja integroidaan osaksi yrityksen kokonaisvaltaista suunnitteluprosessia.
• jos myynnin ennusteita halutaan käyttöön tuotannon ohjauksen pohjana, on ne pakko lopulta viedä yksittäiselle nimikkeelle asti.
• aggregaatit/keskiarvot eivät sovellu myynnin suunnittelun pohjaksi. Esimerkiksi tuoteryhmätasolla ja tuoteryhmän keskihinnoilla tehdyt myynnin ennusteet johtavat poikkeamiin, koska usein tuoteryhmien sisällä on suurta volyymivaihtelua tuoteryhmän nimikkeiden kesken. Tuoteryhmätasoisen myynninsuunnittelun sijaan järkevämpää voisi olla esimerkiksi ennustaa nimiketasolla tuoteryhmän volyymista 80 prosenttia edustavat nimikkeet ja loput könttäsummatasolla. Tosin silloinkin haasteeksi jää tuo könttäsumman keskihinnan laskeminen.

Hyvä myynnin suunnittelu on itse asiassa myös jo kannattavuuden suunnittelua. Tämä tarkoittaa, että myynnin suunnitteluun tulisi ottaa mukaan myös erityyppiset alennukset sekä myyntiä vastaavat kustannukset (engl. cost of goods sold, COGS). Kun nämä on mukana, niin ollaan varsin pitkällä tuote- ja asiakaskohtaisen kannattavuuden suunnittelussa.

Tarkkuustasopohdiskelua tarvitaan myön myynnin suunnittelun aikajänteen osalta. On varsin tyypillistä, että myynnin suunnitelmat rullaavat joustavasti kalenterivuoden yli ja saattavat kokonaisuudessaan kattaa jopa 18-24 kuukauden aikajänteen. Lisäksi lähitulevaisuuden osalta tehdään viikko- ja jopa päivätasolle ulottuvia myynnin suunnitelmia. Lisäksi kun otetaan mukaan yleinen toive, että suunnitelmia täytyisi pystyä muokkamaan ylätasoilla (vuosi, kuukausi, kvartaali ja niin edelleen), niin käytössä olevalta työkalulta aletaan vaatimaan suurta joustavuutta.

Myynnin suunnittelun haasteita

Kokemuksemme mukaan myynnin suunnittelumallit ovat usein varsin suoraviivaisia ja nopeita toteuttaa. Tämä jo sen vuoksi, että harvassa yrityksessä tätä tehdään täysin tyhjältä pöydältä. Myynnin suunnittelu on luonteeltaan sen kaltaista, että sen ensimmäiset versiot alkavat hahmottumaan exceleihin jo hyvin varhaisessa yrityksen elinkaaren vaiheessa. Tyypillisesti integroidun suunnittelumallin käyttöönottoon liittyy seuraavanlaisia haasteita:

• Excelistä loppuu vääntö liian suuren volyymin edessä: onneksi näihin ongelmiin meiltä löytyy hyllystä täsmälääkkeet.
• Myynnin suunnittelu vaatii hyvin toimiakseen integraatiot yrityksen ERP-järjestelmään/tietovarastoon. Integraatioiden lisäksi tarvitaan luonnollisesti, että ERP:stä löytyy tarvittavat tiedot myynnin suunnittelumallin toteutukseen.
• Master datan merkitys ja erityisesti sen puutteet tulevat esiin usein myynnin suunnittelumallia toteutettaessa.
• Yksiköiden (paketti, pussi, kilogramma jne) monimuotoisuus: missä yksiköissä tuotetta myydään asiakkaalle, missä yksikössä tuote valmistetaan, misää yksikössä tuotetta (raaka-ainetta) hankintaan.
• Tuotteiden elinkaaren hallinta: kuinka ottaa tulevaisuuteen ulottuvissa suunnitelmissa huomioon nykyisten tuotteiden mahdollinen ”delistaus” (poistuminen valikoimasta) ja uutuustuotteet.
• Hyvätkään työkalut eivät poista sitä tosi seikkaa, että onnistunut myynnin suunnittelu vaatii myös toimivan prosessin, johdon sitoutumisen asiaan sekä hyvän kommunikaation organisaation sisällä.

Mikko Heikkinen

Partner and Head of Finance and IT